資生堂の企業研究（事業・成長戦略）

今回ご紹介するのは、1872年、東京・銀座で創業。新たな価値の発見と創造をめざすという社名の由来を持つ、日本、アジアの化粧品メーカーにおけるビューティー部門年間売上高No.1の「資生堂」です。

◆ TOPIC
• インバウンド需要が牽引する化粧品市場
• 「Think Global, Act Local」で、各リージョン、ブランドの力を発揮
• 世界中のお客さまが「幸せ」になってもらうために

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矢野経済研究所調べによる2015年度の国内化粧品市場規模は、前年度比103.0％の2兆4,010 億円。前年10月に改定された外国人旅行者向け消費税免税制度で化粧品が免税対象に なり、小売・卸・メーカーが一体となって、訪日外国人客を対象に販売等に注力したことで、インバウンド需要の取り込みに成功、市場は大きく拡大しました。

資生堂の直川紀夫執行役員も「インバウンドは今年も拡大基調を維持する」と語った通り、資生堂の１６年1-3月期は、中国の春節や花見などで訪日客の需要を獲得し、同社高価格帯の化粧品ブランド「クレ・ド・ポーボーテ」や「イプサ」が堅調に推移。１６年12月期のインバウンドの消費効果は、前期比80億円増と計画したほど好調でした。

さらに資生堂は、中国事業においてもマーケティング投資を増やしており、インバウンド消費はリピーター獲得の商機となっています。訪日客に人気の化粧品ブランドは中国でも販売を伸ばしており、電子商取引（ＥＣ）や熱心なファンを囲い込む「ブランドイノベーション」の販売促進費として投下するなどのマーケティング策に注力しています。
中国はもちろん世界的に強いブランドづくりをめざし、重点ブランドのイノベーションとともに、絞り込んだブランドへの集中的なマーケティング投資を行っている資生堂。過去3年間で累計1,000億円超のマーケティングを投下している結果、「SHISEIDO」、「クレ・ド・ポー ボーテ」、「NARS」、「イプサ」など、グローバルで強化したブランドが大きな成長を遂げています。

また、M&Aによる新ブランドの獲得にも乗り出しており、米国のメーキャップブランド「Laura Mercier」、イタリアのファッションブランド「Dolce&Gabbana」 とのライセンス契約をスタート。

これらのブランドは、各地域本社がエリアのブランドポートフォリオを検討し、自らのエ リアに必要な戦略ブランドとして提案してきたもので、今後のグローバル成長に貢献していくことが期待されています。

2016年1月よりスタートしたグローバル経営体制は、6つの地域本社と5つのブランドカテゴ リーを掛け合わせた体制となっており、各地域本社それぞれが大きな権限を持ち、責任を持って地域の経営を行うというもの。日本本社中心の組織を変え、地域のニーズに合ったマーケティングを実行することで、グローバルで大きな成長をめざしているのです。

また、新たな価値創造に向けた「センター・オブ・エクセレンス」体制も稼働し始めています。これは、スキンケアは日本、メーキャップとデジタルは米州、フレグランスは欧州と、各カテゴリーにおいてグローバルで最も大きな影響力を持つエリアが、情報収集からグローバルでの戦略立案、商品開発をリードする仕組み。エリアを横断した価値づくりによって全世界のマーケティングに活用しています。

グローバルにおけるブランド価値の向上に向けてマーケティングとイノベーションに取り組む資生堂。この背景には、「100年先も輝き続ける企業と�

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